Le travail du référenceur ayant pour objectif une meilleure visibilité d'un site sur le web peut être comparé à un jeu de séduction des moteurs de recherches. Les algorithmes des moteurs étant inconnus du public, c'est par l'expérience et l'observation que l'on arrive à percevoir le fonctionnement d'un moteur : ce qu'il indexe dans un site, à quelle fréquence, ce qui influe sur le positionnement d'un site, etc.

Or, ces éléments dépendent très fortement du contenu du site et de la vie de celui-ci. Par conséquent, selon la taille du site et les résultats souhaités, de nombreuses actions doivent être menées par (souvent) de nombreuses personnes. Même si un webmaster est en charge de la maintenance et du fonctionnement du site, les personnes fournissant le contenu du site ont une responsabilité majeure dans le référencement du site. Le défi n'est donc pas seulement technique, et la multiplicité des intervenants sur un site, qu'ils soient techniciens ou auteurs, nécessite une bonne coordination et une connaissance par tous de ce qu'il faut faire et éviter.

Le travail autour du référencement fait appel à de nombreuses compétences qui peuvent être regroupées en 5 catégories :

Ce pôle sait quel public attirer, quels slogans afficher. Il connaît les techniques d'accroche des visiteurs, sans toutefois aller plus loin dans le travail sur le contenu proprement dit du site. Il est également le mieux placé pour communiquer avec d'autres sites web en vue d'acquisition de liens de qualité.

Ce pôle connaît toute la technique qui permet de faciliter la visite d'un robot, de mettre en valeur des mots-clés, de référencer le site dans les moteurs et les annuaires. Il sait mettre en place des outils externes de suivi du référencement. Mais ... il n'est pas responsable du contenu qu'il doit mettre en ligne. Principalement, il exécute les demandes de publication d'un texte qui, souvent, n'est pas travaillé pour les moteurs de recherches. Ou encore, à la demande d'un autre pôle, il met en forme des pages essentiellement graphiques laissant peu de place au texte.

C'est le plus artistique des pôles, et souvent le plus frustré par les contraintes imposées par le référencement. Pourtant, son rôle est essentiel ! Les visiteurs d'un site ne sont tout de même pas que des robots ... et l'impression qu'auront les visiteurs humains du site sera très fortement liée au travail des graphistes. Il s'agit donc de trouver un équilibre tel que la création graphique ne soit pas étouffée, mais plutôt développée avec les connaissances des contraintes dues au référencement.

C'est lui qui fournit le contenu et qui a la responsabilité de mettre en valeur les mots-clés d'un thème ou d'une activité. Connaissant le fonctionnement d'un moteur de recherches, il doit toujours fournir au webmaster du contenu optimisé : titres parfaitement pensés, textes contenant la bonne densité de mots-clés, liste de mots-clés différente pour chaque page, textes des liens hypertextes et des menus bien préparés, choix des mots présentés en gras, etc. Malheureusement, c'est souvent un pôle influencé par les habitudes de l'édition traditionnelle, où la notion de moteur de recherches n'existe pas lors de la rédaction ou la mise en forme d'un article.

Le pôle gestion a le pouvoir de dire si le référencement est efficace ou non, s'il est rentable ou non. Il effectue le suivi du référencement et pilote les actions à venir. Il calcule le retour sur investissement (coût des prestations de référencement, temps passé, etc.) en fonction des objectifs de départ (vente de produits, augmentation des visites, accroissement des revenus publicitaires, etc.). Il gère également les campagnes de promotion payantes.

Une campagne de référencement efficace nécessite bien sûr la collaboration des différents pôles. Il fut un temps où un client demandait à son prestataire webmaster de référencer le site ... Puis le client tapait un mot dans Google pour vérifier si le travail était fait ... Aujourd'hui, les moteurs ne se laissent plus manoeuvrer ainsi, et ce sont eux qui ont transformé le référencement en un nouveau métier d'équipe ...